Следующая задача – выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: - принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздейст-вия рекламы; - отбор основных видов средств распространения информации; - выбор конкретных носителей рекламы, - принятие решений о графике использования средств рекламы. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздейст-вия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой целей. 1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц целевой ау-дитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевой аудитории в течение года. 2. Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкрет-ный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представи-тель целевой аудитории. 3. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воз-действия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, можно доби-ваться полуторной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воз-действия объявления в средстве рекламы принят за единицу. Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет. Отбор видов средств распространения информации. Специалист по сред-ствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых яв-ляются: 1) приверженность целевой аудитории к средствам информации. Напри-мер, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с теле-видением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»; 2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» – по телевидению; 3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует ис-пользования специализированных журналов или почтовых отправлений; 4) стоимость. Самое дорогое средство информации – телевидение, а рек-лама на радио и в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, плани-рующий их использование, должен принять решение о распределении бюджет-ных ассигнований по их основным видам. Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных ва-риантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодично-сти журналов. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достовер-ность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессио-нальным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую оценку, можно выбрать конкретные журналы, кото-рые обеспечат необходимые фирме показатели. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1 000 чело-век. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 1 500 руб., а рас-четный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1 000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показа-телю стоимости в расчете на 1 000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками. Этот первичный расчет требует корректировок. Во-первых, результаты за-меров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление о памперсах прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это объявление прочтет миллион военнослужащих, контактная ценность будет равна нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели мод-ного журнала обращают на рекламу больше внимания, чем читатели делового журнала. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий. Принятие решения о графике использования средств рекламы. Рекламода-телю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года. Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекла-мы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публи-кации – либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде не-скольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графи-ка считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Математическое моделирование показывает, что они не всегда правы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Средства распространения информации» з дисципліни «Маркетинг»
